Voorstanders van de vrijemarkteconomie wijzen juist op de individuele [[vrijheid (sociologie)|vrijheid]], [[efficiëntie]], [[technologie|technologische]] ontwikkeling en lage [[werkloosheid]] in vrijemarkteconomieën. Door [[innovatie]]s, die juist in een vrijmarkteconomie worden gestimuleerd, neemt de milieudruk in veel gevallen af. Bijvoorbeeld de gemiddelde [[energie-efficiëntie]] kan ook toenemen door financiële prikkels van de vrije markt. Met name libertariërs vinden de tegenstanders van de consumptiemaatschappij [[bovenklasse|elitair]] en denken dat alternatieven leiden tot een [[centraal geleide economie|planeconomie]] of [[totalitarisme]]. Zij vinden dat ieder voor zich moet bepalen of een aankoop noodzakelijk is en benadrukken dat veel mensen consumeren en winkelen een aangename bezigheid vinden.<ref name="wikien"/> Deze consumenten ontlenen zelfs een deel van hun identiteit aan hun bezittingen.<ref name="Ekins"/>
