Merkverwatering

Merkverwatering is het verschijnsel dat een merknaam van een bepaald product of dienst zo bekend wordt, dat men in de spreektaal deze naam ook gaat gebruiken om te verwijzen naar soortgelijke producten van een ander merk. Merkverwatering is een vorm van wat in de taalkunde antonomasie wordt genoemd.

De merknaam wordt dan in feite een synoniem voor de soortnaam van het product en verliest zijn specifieke betekenis voor het merk waar het oorspronkelijk bij hoorde. Andere aanduidingen voor hetzelfde verschijnsel zijn begripsmonopolie of, in juridisch taalgebruik, sterk merk. De term genericide, afkomstig uit het Engels, is een samenstelling van generiek (in de betekenis 'algemeen', 'merkloos') en -cide ('moord').

Merkverwatering treedt vaak op als het product of de dienst waar de naam oorspronkelijk bij hoorde sterk de markt domineert, waardoor soortgelijke producten of diensten schaars zijn. Tenzij een bedrijf echt specifiek acties onderneemt tegen het gebruik van hun merknaam als soortnaam, kan het door merkverwatering het intellectueel eigendom op de naam verliezen.

Een merk dat als soortnaam gehanteerd wordt, wordt aangeduid als sterk merk in het intellectueel eigendomsrecht, terwijl binnen de marketing een sterk merk juist een hoge merkwaarde heeft. Dit is ogenschijnlijk tegenstrijdig, aangezien deze waarde bij merkverwatering juist lager zal zijn, omdat het merk zich minder goed kan onderscheiden op de markt. Zo komt het dus voor dat een merk in het intellectueel eigendomsrecht als sterk merk gezien wordt, maar in de marketing juist als zwak merk.

Reactie op merkverwatering

De eigenaar van een merknaam kan hiertegen optreden door het recht op de naam te claimen. Dit gebeurt bijvoorbeeld indien het woord ook in geschreven media gebruikt wordt voor het product in zijn algemeenheid.

De mate waarin een bedrijf ertegen kan optreden verschilt sterk. Zo kunnen bedrijven voorlichting geven over correct gebruik van een merknaam. Bedrijven kunnen de manier van adverteren wijzigen zodat het voor het brede publiek duidelijk is dat het over een commercieel merk gaat. Ook kan een bedrijf duidelijk de rechten op een naam opeisen om genericide door middel van de media te voorkomen.

In veel landen geldt dat een merknaam nadat hij is verwaterd tot het publiek domein gaat behoren, en commercieel gebruikt kan worden door iedereen.

In de Nederlandse context is het voldoende indien een rechthebbende kan aantonen met zekere regelmaat tegen merkinbreuk op te treden, bijvoorbeeld door mensen erop te wijzen dat ze met het als soortnaam gebruiken van de merknaam inbreuk maken op de intellectuele eigendomsrechten van de rechthebbende.

Voorbeelden

De Duitse geneesmiddelenfabrikant Bayer ontwikkelde behalve een pijnstiller met de merknaam Aspirine ook een zelfzorgmedicijn met diacetylmorfine en registreerde daarvoor in 1898 de merknaam 'Heroïne'

Zie Lijst van merknamen die als soortnaam worden gebruikt voor het hoofdartikel over dit onderwerp.

Enkele voorbeelden uit het Nederlandse taalgebied:

• Aspirine - oorspronkelijk een merknaam van Bayer voor een formulering van acetylsalicylzuur als pijnstiller; inmiddels een algemeen gebruikte informele aanduiding voor allerlei soorten hoofdpijntabletten, ook met andere werkzame stoffen (ook in de verkleinvorm aspirientje).
• Luxaflex - horizontale jaloezieën, merknaam van Hunter Douglas
• Tectyleren - tot werkwoord verbasterde merknaam van antiroestmiddel Tectyl, van Valvoline.
• Walkman - draagbare 'persoonlijke' cassettespeler uit de jaren 1980, merknaam van Sony.
• Pampers - het luiermerk van Procter & Gamble dat uitgroeide tot een verzamelnaam voor alle vocht absorberende broekjes voor eenmalig gebruik.

Bronnen, noten en/of referenties